第3767期文化产业评论
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2022时值香港回归25周年，《声生不息》《无限超越班》等以港星、港乐、港剧为主打的节目纷纷出台，为观众带来无数“回忆杀”。近年来，港星在内娱市场日益活跃，情怀营销也成为一种常态，要打好情怀牌，需要把握好距离、对象和策略，不应无谓地消耗观众的情感。在港星北上已成趋势，衰落港娱急求复兴的当下，港星如何融入内娱，香港文化与内地如何交融，是一个需要不断探索的议题。
作者 | 周旋久（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 时光
来源 | 文化产业评论
2022年是香港回归25周年，港乐、港剧、港影、港星在内地的复兴与亮相可谓达到了空前的活跃。
参加了《乘风破浪的姐姐3》的Twins在采访中透露自己正在缴纳社保想在上海买房；芒果TV和TVB联手推出港乐竞唱献礼节目《声生不息》让林子祥、叶蒨文等巅峰领军人物重现港乐魅影；浙江卫视的《无限超越班》则集结了成龙、尔冬升、惠英红、吴镇宇等金牌导师突袭内娱演艺生态……
2022年内娱“香港”流行色盘点
色彩是一种能够在人的视觉感官上留下鲜明印象的元素，达到“先色夺人”的效果，2022年香港元素在内娱的激荡，也分化出了不同的色彩。在2022年的音乐综艺中，开播即斩获收视五网第一的《声生不息》无疑是一场精彩绝伦的策划，期间共计415个双榜热搜，拿下微博综艺营销力榜Top1、微博话题榜Top1,在QQ音乐平台有超24首单曲收藏量破10w，香港新生代炎明熹演唱的《蜚蜚》登顶QQ音乐飚升榜，在抖音平台林子祥叶蒨文的《敢爱敢做》更是获得了2亿+播放量。这些漂亮的数据无疑在向观众宣告着“港乐”重磅回归。随后，抖音平台也策划推出了“港乐经典重燃企划”项目，复刻Beyond“生命接触”演唱会和纪念音乐会、举办“下一站容我开唱”演出、开启“续写港乐经典演唱会——芳华绝代”……上亿人在抖音回忆青春，品鉴金色之声。在新鲜感和集体怀旧的加持下，“港乐”稳坐2022年内娱香港流行色的头把交椅。相比之下，综艺《无限超越班》主打“港星整顿内娱”，虽然有《上海滩》《鹿鼎记》《金枝欲孽》等经典港剧IP巡礼，也仍然难掩其黑红气质。从B站up主的团建群嘲就可见一斑，“无限双标”“尬到闭上了双眼”“一边营销整顿内娱，一边定制皇族剧本”，将港剧情怀编织的资本面具无情扯下。△B站up主对《无限超越班》的批评
3.8分的豆瓣评分也为老牌港星敲响了警钟，观众颇有些哀其不幸，怒其不争之感，大呼节目组“不要再无下限消费港星”。从结果而言，《无限超越班》中的经典港剧IP对内地观众并未形成强有力的辐射力，大牌港星历经无数时光积累的口碑与经验在综艺效果面前也削弱为了一个模糊的口号。《披哥2》和《浪姐3》，虽然不及第一季的热度，但仍然续写了“大湾区”的故事，让一些港星曝光度拉升，再度“翻红”，不但有登上了各卫视晚会，还有专为其打造的衍生综艺《我们的滚烫人生》《大湾仔的夜》等。当那些曾经在香港黄金时代留下姓名和影像的港星，用雅痞的气质、轻松随和的态度、专业的舞台能力重构复古港风和“古惑仔”等文化符码时，不但唤起了观众对香港文化的回忆，也让人们在对比中对内娱明星有了新的审视。在国产电影市场中，港片一直是必不可少的一道风景。2022年在疫情影响中的国产电影行业仍然冰坚难行，港片自然也难以破局。但在大陆上映的港片（包括陆港合拍片）Top5中，犯罪类便占据三席，这展现了香港经典类型片的独特魅力。譬如摘得头名的《神探大战》便刻画了一个“癫佬神探”李俊，他隐没在无边暴雨、黑色沟渠、钢船铁镣、血浆骸骨之中，缉凶追恶，令人深感战栗与迷狂。这正是港片为观众带来的一场“黑色风暴”。纵览2022年的内娱“香港”流行色，我们或许曾沉醉于Beyond、梅艳芳、叶蒨文歌声中承载的流金岁月，或许感叹于“大湾区哥哥”身上的江湖气与松弛感，或许好奇于大牌港星与内娱乱象的数度交锋，总而言之，在2022年的内娱，香港元素留下了一串多彩的印记。
从一纸到一沓，情怀牌终成流水宴
2022年，情怀掀起了流量热潮：《浪姐3》中“甜心教主”王心凌凭借金曲《爱你》迅速翻红；华语乐坛教父罗大佑的《童年》线上演唱会向3566万人诉说光阴的故事；《老友记重聚特辑》在国内视频平台上线，迅速冲上热搜，引发无数回忆杀……港星翻红、港乐重燃背后也少不了情怀的支撑。情怀是一张好牌，尤其是对困顿于疫情之中的人们而言，过往岁月中深邃而宝贵的记忆，正是涵养精神的轻柔水土。但情怀不能是一沓旧牌，重复利用、过度曝光、无限消费，会让情怀包裹的产品边际效用快速递减，譬如，当观众第一次看到李若彤再现“小龙女”会觉得新鲜和满足，那么第十次，第百次呢？其一是距离感。情怀是一种回望过去的冲动，是一种强有力的情感体验需要，而要激发观众的怀旧心理，最重要的就是把握好距离感。记忆窖藏越久，挖掘出来时才更加美好绵长；形象日益模糊，清晰展现时才引起轰动。港乐在2022年的重燃其实并不偶然，虽然以往在综艺节目、影视剧、演唱会中都不乏香港音乐的身影，但真正集节目之力展示却并不多见，《声生不息》正是抓住了这一切口，在主题、质量、视听层面都做到了上乘，让观众对港乐有了全景式和切身性的体验。其二是对象性。情怀作为一种消费品，与受众有着深刻的联系，不同年代的观众链接着不同的情感符码。你无法将Beyond的情怀贩卖给听新说唱长大的00后，也不可能让没看过《金枝欲孽》的观众为主创的重逢和片段的扮演而心魂激荡。《无限超越班》在娱乐化与经典IP之间的割裂正是它难以维系的重要原因。热衷于港星整顿内娱的那批人，或许大部分对于香港八九十年代的大热港剧都知之甚少，更遑论情怀。充满剧本感的重逢和再创，也让情怀的真实性和感染力直线下降。情怀杀失效，剩下的就唯有一地鸡毛。其三是策略性。如果情怀牌不止一张，而是一沓，那么需要思考的便是如何组合，如何发挥其优势才能创造最大收益。2021年《披荆斩棘的哥哥》中以陈小春、张智霖、林晓峰、谢天华、梁汉文为代表的“大湾区哥哥”无疑是一个有效的输出，不但个人的曝光度提升，内地资源接踵而来，“大湾区哥哥”也成为了一个具有影响力的符号。相反，同年的综艺《请吃饭的姐姐》虽然也请来了蔡少芬、陈法蓉、朱茵、洪欣四位港产片巅峰期的美人，但由于节目策划话题度不足，网红嘉宾缺乏看点，中插广告过于频繁等原因，这部综艺豆瓣评分仅有4.5，播出期间爱奇艺平均热度不过3000，有较大的改进空间。情怀营销并无错，滥用情怀才是错。情怀就像一杯酒，适合小口浅尝，也终有见底的一天。更何况某些综艺策划，不曾研究酒香酒味，而是一口闷下，索然无味。
港娱式微，港星北上，谁来接棒？
港星抢占内娱，港乐横扫四方，这既让人不由赞叹香港黄金时代艺人的生命力与战斗力，也令人担忧在无数“情怀杀”“怀旧杀”背后隐藏的匮乏与焦虑。首先，港星北上已成趋势，但并不是所有人都有翻红的机遇。近年来，随着港娱式微，内娱崛起，越来越多的港星将重心从香港转移到内地，参加综艺、参演网大、直播带货、经营商业。苑琼丹在《唐伯虎点秋香2019》再度扮演石榴姐；李国麟化身鸠摩智在直播间兜售小商品；“虚竹”樊少皇、“段誉”陈浩民成为网大专业户；前TVB演员蔡淇俊在广东佛山开起了火锅店……他们同样是香港老牌港星，但辗转内娱，仍是边缘。因此，头部港星的际遇并不能代表广大的港娱，能够将情怀红利转化为真正商业价值的港星仍是少数。在香港流行文化的全盛时期，影视剧、综艺、唱片有如春树繁花，千姿百态，蓬勃生长。八十年代到千禧年初，港星到内地的待遇可谓是优厚。刘晓庆就曾爆料，拍摄《垂帘听政》（1983）时，由于内地演员和香港演员伙食待遇云泥之别，自己一度罢演。TVB演员汤镇宗拍摄《外来妹》（1991）时，片酬比同组内地演员高了近百倍，由于此剧的成功，他将演艺重心转向大陆。2007年，刘恺威转战内地后，一下摆脱了在港娱只能演配角，半温不火的局面。但在近些年，港星北上已经不再是坐享殊荣，吃尽红利了。一方面，内娱观众对于港星的新鲜感已经大大削弱，加上无关业务，先看立场的审视态度，内地观众对港星有了更多的要求；另一方面，新世代成为内娱主流受众，口味分化，情怀散失，港星在内娱的号召力已经不如从前。在荧幕上活跃的香港明星，仍然是张智霖、吕良伟、任达华、谢天华、古天乐、刘青云、蔡卓妍、林峯等耳熟能详的港星，而少有年轻一代的代表。老牌港星常青不假，青黄不接也是事实。譬如在香港颇为火热的顶流男团MIRROR，如果不是因为一场香港红馆的演唱会事故登上热搜，或许在内地至今也无人知晓。2022年举办的“万千星辉耀台庆”TVB 55周年台庆盛典，甚至抓不出一个国人熟悉的面孔。△TVB 55周年台庆盛典
面对难以抗拒的衰落和情怀滤镜的削弱，港娱应该如何自救？作为香港娱乐文化的缩影，TVB近年的变化值得注意。2015年4月，内地资本华人文化入股TVB。时为TVB主管节目及制作的副总经理的杜之克曾在采访中表明：“董事局跟我们香港的管理层沟通越来越多，所以整个方向上我们就开始多走两步了。2015年我们开始跟内地主要平台沟通。”在高层指导和粤港澳大湾区政策驱动下，TVB与内地的合作不断加强，玩法更加多样。2022年TVB中期业绩公告显示，内地业务已占据集团收入的22%，由2.84亿港元增至4.03亿港元，视频串流业务进账9500万港元，主要来自联合制作节目及数码媒体业务的收入增加。其中，与湖南卫视联合制作的《声生不息》也是TVB今年以来收视最高的音乐综艺节目，累计触达全香港七成的电视观众，也成功让炎明熹这样的TVB实力新秀在内地打开局面，搭上央视春晚的快车。而与浙江卫视合作的《无限超越班》也出于TVB整体的战略目标。在华人文化董事长黎瑞刚的计划中，TVB将在内容生产、艺人管理和新业务拓展几个方面进一步优化和创新，未来港娱人才回流和孵化同步，与内地的交流合作将更上一层。
结语
港星如何融入内娱市场？这是一个需要不断探索和时间验证的议题。近年来港星在内地征战的不同境遇，《声生不息》《无限超越班》的口碑差异，也给了后继者一些启发，只有保持特质、尊重观众、坚持创新，才能够不被内娱的横流所淹没，仅留一地余晖。抛却身份的差异与情怀的滤镜，观众仍会将票投给真正值得的作品。
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